2021年欧洲杯用户研究报告

• 核心球迷关注的是赛事内容与球队、球星表现本身，追求纯粹的观赛体验；新一代球迷则更看重观赛过程中的社交分享、亲友陪伴，重视互动性与新鲜感

• 大咖解说成为赛事直播的灵魂，球迷对于赛事解说、嘉宾的专业性要求更高—— 解说阵容与专业性也将成为衡量平台价值的重要因素

• 直播是用户的首选观看方式，但由于时差问题，录播、短视频成为不同场景下理想的替代选择； 而社交、家庭同乐的观赛者同样也需要更富于趣味性的非直播内容

欧洲杯依然是男性占比较高，但不乏部分女球迷参与；25-40岁用户占比高达71.3%。大多欧洲杯观众均已组建家庭，其中66%的用户已为人父母。广东、江苏和山东欧洲杯观众体量稳居前列，北京和上海用户体量也跻身前五。

基于观看欧洲杯赛事的核心动机差异，本届欧洲杯观众可分为四类主要人群：狂热足球派看球的底层原因是热爱足球，该类人群也是欧洲杯观众的主要构成，占比达45%；忠实粉丝派是某球队和球星的“粉丝”；社交线%，看球的核心动机是为了能和其他欧洲杯观众拥有共同话题；温馨陪伴派视陪伴家人和朋友看球为快乐，该类人群的占比约为16%。

狂热足球派几乎都是资深观众，看球时间小于1年的用户仅占1%，而看球时间超3年的用户高达9成。对于狂热足球派来说，最重要的不仅是比分结果，精彩进球、技术分析、大咖解说等都是重要的赛事内容构成，大部分狂热足球派不想错过任何一场精彩球赛，因此在欧洲杯期间熬夜看球已经成为常态。半数狂热足球派通常会选择与亲友一起看球，而独自看球时也能乐在其中。

忠实偶像派的主要构成也是资深球迷，看球时间超3年的用户达到83%，该类群体的年龄段较为集中，25-40岁的用户占8成以上。忠实偶像派更倾向于观看喜爱的球队和球员相关的比赛，会为了“偶像球星”熬夜到凌晨5点，同时也会关注球星八卦、线上互动活动等内容。约上好友和同事一起看球的感觉更加惬意，独自看球总会缺少乐趣。

社交话题派的年轻用户占比明显高于其他人群，18-24岁的用户占比达20%，看球时间小于1年的用户为8.5%。社交话题派更喜欢通过手机获取最新信息，对欧洲杯的关注较为全面，球队、球员、比赛过程、精彩进球等内容通通需要吸收，及时更新个人“知识储备”。与亲友看球能够分享快乐，独自看球也可远程互动，线上线下社交两不误。

温馨陪伴派的女性用户占比高达57%，观看欧洲杯的核心原因是陪伴家人和朋友，其中看球时间在1年以内新用户占15%，3个月以内的用户占4%。看球不是目的，“陪伴”才是核心动机，温馨陪伴派从不独自看球，对具体的赛事内容也不挑剔，观赛时间集中于18-22点，通常不会熬夜看球，能陪亲友观看赛事直播的绝对是“真爱”。

欧洲杯“硬核球迷”以狂热足球派和忠实粉丝派为主，对足球、球队和球星保持高度喜爱和持续关注；“新派球迷”主要包括社交话题派和温馨陪伴派，基于社交互动和陪伴他人的动机与球赛“结缘”，并成为欧洲杯观众的重要组成部分。伴随用户的观赛理念和社交需求的多样化发展，赛事播放平台的播放内容、形式和活动也越发丰富，以适应不同用户群体的观赛需求。

欧洲杯球队的实力相对均匀，因此观众喜爱的球队也更加多样。年长用户对球队的偏好程度较高，多数是铁杆粉丝，51-60岁用户喜爱的球队中TOP8球队占比达93%，相比之下，年轻用户对球队的喜好更多元，18-24岁用户最喜爱的TOP8球队占比仅58%——本届欧洲杯中，捷克队作为黑马，表现格外抢眼，收获大批观众的喜爱。

对年轻球迷而言，看球是众多娱乐活动中的选择之一，观看欧洲杯赛事是为了取悦自己，表达个性；除了一部分球星粉丝外，他们对待球赛的态度相对中立，喜爱的球队也更加多样。

而中/老年球迷经历了以电视直播为主要娱乐活动的年代，对于某支球队有着特定的群体记忆；他们对于传统强队的关注度显著更高，对赛事结果的预期和立场也更强。

赛事竞猜与多视角观赛是用户最常使用的功能，基于VR/AR的互动与全景则是观众最期待的创新功能

作为直播平台，需要满足的不再是特定场景下的观赛需求；对于多数人而言，直播观看欧洲杯只是参与感更高的一种观赛方式。人们需要更多样的观看形式，并根据观看和场合的需求，在电视屏幕与移动端之间，在直播、录播和短视频、精剪内容之间进行自由选择——内容平台可以贴合不同时间段的使用需求，量身定制配套的内容形式与功能。

欧洲杯不仅是球队之间的对抗，更是各队球迷摇旗呐喊的舞台，在KOL引领下的粉丝互动是提高受众参与感的关键